Хорошее кино — kinowar.com — Киновар

Обзор продакт-плейсмента в фильме «О чем говорят мужчины. Продолжение» (мнение)

За просмотр фильма я насчитал 20+ объектов интеграции.

(мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора)

За что я уважаю фильмы Квартета И, так это за то, что они умеют показать повседневную жизнь почти в стиле французского кино – легко, смешно и увлекательно. Как бы ни о чем конкретно, но, в то же время, о многом.

Говорить о продакт-плейсменте в отрыве от бренд-стратегии и коммуникационной стратегии бренда сложно, но можно, если только в аспекте киноязыка – как именно бренд интегрирован и размещен в истории, как взаимодействует с персонажами и что мы из этого взаимодействия можем понять, как зритель.

На сегодняшний день продакт-плейсмент уже давно не «скрытая реклама». Специализированные исследования показывают, что почти все зрители допускают присутствие брендов в видео-контенте, а примерно 30-40% даже ожидает и задается вопросом «а какие именно бренды я увижу». Поэтому большая часть зрителей, по большому счету, ожидают, что они увидят какие-то бренды, а чуть меньшая часть зрителей еще и хочет знать не только «кого именно», но и «как именно» бренды будут проявлены. И, кстати, не весь продакт-плейсмент делается за деньги – бывает, что спонсор бесплатно предоставляет продукт или оборудование, или место для съемок, за которое продюсер не платит, но упоминает в фильме. Так что не стоит доставать калькулятор и пытаться прикинуть, сколько все это стоило. Лучше сконцентрируемся на качестве того, как это сделано.

Если первый фильм был полностью посвящен теме отношений между мужчинами и женщинами, то этот фильм, по моему ощущению, в основном посвящен рассуждениям на тему «моменты счастья». Если вы думаете иначе – давайте поговорим об этом. Лично мне всегда интересно угадывать какую тему закодировал сценарист в свой фильм. Почему «моменты» и «счастья» — потому что с этих рассуждений начинается первая сцена и титром с этим смыслом заканчивается последняя, а между ними – еще несколько эпизодов об этом же.

Тематика фильма важна для продакт-плейсмента. Понимая ее, на этапе сценария очень легко подобрать релевантные категории, которые вы, как сценарист/режиссер/продюсер, можете интегрировать в сюжет. В данном случае в фильме присутствуют категории Музыка, Путешествия, Гаджеты, Личности, Водка, Рестораны, Игры, Досуг, Квас, Чипсы, Пиво, Вода, Музыкальное Оборудование. Какие-то ожидаемы, а какие-то просто логичны или допустимы.

Начнем с интеграций, которые вызвали у меня больше всего вопросов и недоразумения.

Водка «Пять Озер».
Первое знакомство с этим продуктом происходит в связи с персонажем ВДВ-шником, который регулярно падает с верхней полки плацкартного вагона в проход.

После этого, этот же бренд стоит на столе наших главных героев в дорогом ресторане Санкт-Петербурга с террасой на крыше и видом на Исаакиевский собор.

Размещение бренда на две абсолютно противоположные целевые аудитории вызывает лично у меня большой конфуз: так этот продукт для ВДВ-шников на пенсии или для небедных интеллигентных предпринимателей с развитой рефлексией о жизни?

Чипсы «Lays».
Главные герои, находясь в поезде, решают пойти и выпить в вагон-ресторан. Поначалу непонятно, что именно из выпивки они заказывают, но одному из них подают ни разу не смятый, идеально расправленный пакет чипсов «Lays», запечатанный, на широкой белой тарелке. Далее следует демонстративное «хрустение», звук которого не соответствует движению рта, под вино. Неужели это все что есть из еды в вагоне-ресторане люксового поезда? Почему состоятельные люди, заказывая вино, не заказали что-то другое? Или они могли заказать пиво – и это хотя бы смотрелось привычнее.

Еще одна сцена с потреблением продукта – на ночной платформе ЖД-вокзала. Здесь уже логичнее – зритель вполне может поверить, что это наиболее безопасная и понятная еда из всей доступной в этом месте.

World of Tanks.
Немного зная о компании, продукте и целевой аудитории в РФ, считаю эту интеграцию лучшей в группе. Соответствие аудитории – есть. Донесение, что можно играть на мобильных устройствах – есть. Но в сухом остатке отношение зрителя к игре никак не меняется по окончанию фильма. Игра размещена на ноутбуке Большого Начальника, который не очень-то уважает своих сотрудников. Игру запускают на планшете без всякой на то явной причины и предпосылки. Жена не может добиться нужной реакции от мужа, потому что он играет в Танчики. С одной стороны, понятно с какими ситуациями потребления хотели поработать, с другой стороны, сложно сказать, получилось ли убедить. Особенно в последней сцене с Камилем, которая лично мне показалась очень наигранной.

Нейтрально интегрированные.

  • Досуг: Баня «Сандуны».
  • Напитки: Пиво «Золотая Бочка».
  • Гаджеты: Смартфон и Планшет. Без бренда.
  • Личность: Иван Ургант. Просто упоминание.
  • Личность: Виктория Боня. Бестолковые разговоры с упоминанием.
  • Личность: Михаил Прохоров. Камео.
  • Путешествия: Поезд. Понятно что это РЖД (но в украинской версии – без бренда).
  • Путешествия: Авиалинии (в украинской версии – без бренда).
  • Путешествия: Рюкзак. Бренд не рассмотрел.
  • Путешествия: Одежда. Не узнал.
  • Напитки: Квас. Без бренда.
  • Напитки: Минеральная вода. Без бренда.
  • Музыка: усилители Marshall

Тут буду краток, так как позиций много.

Баня «Сандуны».
Одна из самых стебных сцен в фильме, от веселой трешевости которой невольно появляется улыбка. Три персонажа, сидящие в бане в фирменных шапках, попивающие пиво «Золотая Бочка» и говорящие синхронно хором, своей комичностью сглаживают брутальные крупные планы с названием «Сандуны» на шапке каждого.

Все остальные – это либо просто упоминания, либо нереализованные возможности для украинского рынка, так как в версии для РФ было гораздо больше брендов там, где у нас было просто пустое место в кадре.

Интеграции, на которые можно равняться.

  • Автомобили Audi
  • Лекарства: Кавинтон (и что-то еще).
  • Музыка: Би-2
  • Город: Санкт-Петербург
  • Музыка: Джо Дассен

Автомобили «Audi».
Просто пользование. Просто демонстрация модельного ряда. Ничего особенного. Закрепление с целевой аудиторией – есть. Классовая ассоциация – есть. Эмоциональной связи – скорее всего нет. Все достаточно гармонично, за исключением слишком быстрого появления логотипа бренда в кадре.

«Кавинтон»
Один из персонажей начал пить витамины, а также лекарство для улучшения памяти – Кавинтон. Упоминание и ситуация настолько естественная, что мозг без сопротивления пропускает эту информацию и только спустя время ты понимаешь, что тебе это «зашло». Кроме Кавинтона они упоминают еще одно лекарство, которое я не запомнил. Видимо пора и мне начать пить Кавинтон 🙂

«Би-2»
Тут и говорить то нечего. Нам с самого начала известно, что в фильме использована их музыка. Они также несколько раз лично играют и поют в сценах фильма.

«Санкт-Петербург»
Один из лучших плейсментов в фильме. Даже если и не преднамеренный. Он позиционируется, как место назначение их путешествия, как место для тусовок, как желанный город не только для героев, но и для туристов — немцев и финнов. Город показан красивыми пролетами и кадрами, герои рассекают по каналам на моторке, наблюдают за разводом мостов, танцуют и поют с уличными музыкантами, умиротворенно спят, переживают «моменты счастья» к которым стремились весь фильм.

А самый лучший плейсмент этого фильма (по моему личному рейтингу) – это Джо Дассен в сцене про расстёгивание лифчика.
И по смыслу, и по контексту, и по исполнению в сцене. И кстати, тут можно было бы сделать плейсмент женского нижнего белья «руками» мужчин.

«О чем говорят мужчины. Продолжение» — хороший пример на котором можно поучиться в плане работы со спонсорами и с интеграциями.

Любой продакт-плейсмент нужно вводить очень осторожно и методично, понимая особенности психологии и потребительского поведения. Появление бренда в кадре моментально притягивает внимание к нему и может как нанести вред истории, так и поддержать её — внести реалистичность. Успешные и гармоничные интеграции возможны при понимании драматургии и брендинга, а также целей и задач маркетинговой коммуникации бренда.

Дмитрий Карпенко
Продакт-плейсмент агент, маркетинг-стратег, кинопродюсер

Новости партнеров

Комментарии